CRM即客户关系管理系统，它犹如一座巨大的地下城堡，为您存储着静止不变的海量客户信息。 这是目前大多数人对CRM的既定印象。但是，如果你使用CRM，你会知道这是一个很大的错误，因为CRM一直处于不断变化之中。 它其实是一种不断更新的工具。
现在让我们首先来回顾一下这二十五年来CRM发生了什么： 在上世纪九十年代，今天我们所使用的CRM系统已经发展成熟，能够集中并整合所有客户信息，并形成了统一的客户视图。 在2000年左右，一个新的通信渠道，即电子邮件，已经与CRM系统成功融合。它将潜在客户（新闻通讯订阅用户）纳入统一客户视图，并把传统的CRM系统升级为电商CRM。 与此类似，2010年以来，我们见证了社会化平台正在发展成为一种新的交流渠道。我们逐步地把粉丝们加入到统一客户视图中，使电商CRM再次升级成为社会化CRM即Social CRM。
“公司首席执行官和预算的归属问题”
公司的首席执行官需要对一个非常重要的任务负责：就公司所有潜在的渠道、活动和营销等项目，分配可供使用的预算金额。 而且，不管是哪个部门，不管公司的财务状况如何，他可以确定的一点是：公司的预算是有限的。
这会对他预算的支出带来如下影响：
首先，钱要花在公司的核心业务上面。
然后，预算的一小部分会投资在创新方面，虽然无法保证投资回报，但损失还是控制在可接受的风险范围内。
最后，剩余的预算分摊给所有具有可能性的项目上。原则只有一个：赢家获得经费，输家没有经费支持所以每一个投资渠道都要去证实它的营收、利润、投资回报率，以获得经费扶持。
以社会化平台为例，我们来看看新的投资渠道是如何获得经费支持的： 首先，作为新的投资渠道，开始它会由创新方面的预算提供资金扶持，并在公司内部测试。测试结果的考核中将不包含财务指标。 然后，社会化在社会化媒体运行稳定后出现新的投资渠道，创新方面的预算挪作他用。 最后，为了继续获得经费扶持，就需要证明对于社会化媒体的投资是有盈利的。
“社会化平台的投资回报率”
在这里，首要的问题就是： 我要如何证明社会化平台营销的投资回报率，进而获得经费扶持？ 我们知道实施社会化媒体战略的支出为：所有与社会化平台营销有关的人力、机器以及外部成本开支的总和。 但是它带回来的是什么呢？200万粉丝？好吧，这也不错，真实的投资回报关系就是财务投入和非财务产出。 为清晰起见，财务投入必须指向财务产出：营业收入或者成本降低。 谈到营业收入，就是在谈论销售人员、订单、客户。 所有的这些信息在哪里收集呢？你已经猜到了，在CRM系统。
这就是为什么社会化平台需要集成到CRM系统，继而让CRM升级为Social CRM的原因。因为我们需要计算社会化平台投资的投资回报率，并使用最终的投资回报率继续获得预算扶持。
“CRM的社会化融合面临三大挑战”
将社会化平台渠道融合到Social CRM并不容易。有三个主要问题需要处理：
1.链接问题
数据链接一直以来都是每一代CRM系统面临的核心挑战：客户和订单的链接，或者潜在客户和邮箱地址的链接。现在困难的，是把一个Facebook的账号、一个微博的处理程序或者其他社交账号的处理程序（绝大多数以邮箱地址作为中介）与CRM中单个用户链接起来。 这不是一个小问题，因为CRM中单个用户和社会化媒体账号的链接有可能是一个无效链接。 有时候通过Facebook的登陆名或者其他应用接口，可以实现自动化链接。但是有时候你必须自己手动链接数据，或者由社区经理和公共关系专员手动完成。
2.存储问题
Social CRM中所存储的数据与之前的客户数据有很大差别，包括朋友圈链接、收藏页、人气指数、留言板、情绪更新等等。 你必须创建合理的架构来存储这些信息，以方便查阅。同时你也必须准备不断更新这些数据，以保持信息的适用性。
3.实时反馈问题
邮件加速了对市场的反馈时间。社会化平台甚至达到了实时反馈。它不仅仅是一个存储中心，Social CRM已经成为一个实时的数据中心。它需要捕捉数据，消化处理后及时触发一个反馈。这就是大数据发挥作用的地方。无需消化处理更多的数据，但是要求更快地处理数据同时避免遗漏正确的信息。 解决了这三个问题，Social CRM的实施必将取得成功。